Konkur Nedir?

Bu içerikte siz değerli genç meslektaşlarıma, reklamcılık mesleğine gönül vermiş kıymetli genç kardeşlerime, eski reklamcı büyüklerime ve konuya merak duyan herkese reklamcılığın önemli bir kavramından, konkurdan söz edeceğim.

Konkur nedir? Konkur, reklam ajansları ve reklam verenler için ne ifade etmektedir? Reklam verenler neden konkur düzenler? Reklam ajansları niçin konkur süreçlerine katılmak durumunda kalırlar? Etik açıdan ve emek bağlamında konkur nasıl değerlendirilmelidir?

Yukarıdaki soruların cevaplarını bulabileceğiniz içeriğime başlıyorum. Herkese keyifli okumalar dilerim.

Konkur Kavramı

Güzel dilimiz Türkçe’ye Fransızca’dan geçmiş bir sözcük olan konkur, kelime anlamı olarak yarışma anlamına gelmektedir.

Merak edenler Türk Dil Kurumu’nun web sitesinden, şu linkten taratarak, konkur kelimesinin anlamını daha ayrıntılı bir biçimde görüntüleyebilirler.

Özet olarak, yarışma olarak niteleyebileceğim konkur, reklam verenler ve reklam ajansları için ne ifade etmektedir, dilerseniz biraz bunlara bakalım.

Reklam Veren Açısından Konkur

Falanca büyük bir dünya markası, filanca reklam ajansı ile beş yıllığına bir sözleşme imzaladı.

Bu marka ya da diğer bir ifadeyle reklam veren veya halk tabiriyle müşteri, imzaladığı bu sözleşme ile reklam ajansına dedi ki “beş yıllığına bütün reklamlarımı, imajımı, marka iletişimimi ve görsel iletişimimi sen yönet.”

Beş yıl su gibi geçti ve reklam ajansı ile büyük marka arasındaki sözleşmenin bitme günü geldi çattı.

Tabi, diğer taraftan bunu yakinen takip eden diğer büyük reklam ajansları da ellerini ovuşturmaya çoktan başladılar bile.

Zira, hemen hepsi, bu büyük dünya markası ile çalışmak istiyorlar. Çünkü, bu markada para veya bütçe problemi yok. Olmaması şöyle dursun, para gani… Gerek reklam ajansına ödediği büyük paralar, gerekse reklam bütçesinin neredeyse sonsuz oluşu, bu alanda var olan diğer büyük reklam ajanslarının iştahını kabartmakta…

Yukarıda belirttiğim üzere, sözleşmenin bitme günü geldi çattı ve şimdi, belki de, yepyeni bir reklam ajansı ile çalışacak, bu devasa marka.

Peki ama seçimini neye göre yapacak? Yeniden aynı ajansla yoluna devam mı edecek? Nasıl bir süreç izleyecek? Biraz da bunları açıklamaya çalışmakta yarar var.

Bu Büyük Marka Mahallenin Güzel Kızı Gibidir

Tam olarak böyle…

Bu büyük ve bütçe problemi olmayan (ikide birde bunu yazıyorum, bütçe problemi olmayan, bütçe problemi olmayan, diye; zira biz reklamcıların kanayan yarasıdır bu) bu büyük marka adeta mahallenin güzel kızı gibidir.

Herkes peşinden koşar, herkes ister, taliplisi çoktur. Ama gelin görün ki, günün birinde, kız yalnızca birine varır…

Dolayısıyla herkesin, daha doğrusu her reklam ajansının peşinden koştuğu ve hayalini süslediği bu büyük marka, ajans seçiminde nasıl bir süreç izlemelidir? Zira ajans seçimi son derece önemli ve hassas bir durumdur.

Üzerinde ince hesapların yapılması, en ince detayına kadar düşünülmesi, yazılıp çizilmesi gereken bir süreç olan ajans seçiminde, tabiri caizse kuyumcu terazisi kullanılmalıdır, reklam veren ya da müşteri nezdinde…

Mahallenin güzel kızına talip olan (burada mahallenin güzel kızı elbette ki reklam ve iletişim işlerini verecek olan büyük markadır) mahallenin yakışıklı delikanlıları kendi aralarında bir yarışma düzenlerler. Daha doğrusu bu yarışmanın düzenlenmesini mahallenin güzel kızı ister.

Dolayısıyla reklam veren, önündeki beş yıl için (veya kaç yıllık sözleşme yapılacak ise) reklam ajansını seçmek için bir konkur düzenler.

İştahları kabarmış, sınırsız bütçe ile çalışma hayalini kuran, belki de ilerleyen dönemlerde kendilerine bir adet de para sayma makinesi lazım olacağını düşünen en baba reklam ajansları bu konkura iştirak eder.

Sınırsız bütçe hayali ile ihtiraslı bir biçimde yanıp tutuşan reklam ajansları veya piyasanın kurt reklamcıları öncelikle konkura katılmak için müşteri ile bir toplantı gerçekleştirirler.

Genellikle bu toplantıyı gerçekleştirenler, kişi bazında, ajans başkanları ve / veya müşteri direktörleridir.

Ajans başkanları her halükarda garantidir de müşteri direktörleri veya kreatif direktörler opsiyoneldir. Duruma göre toplantı kadrosu değişiklik arz edebilir.

Daha önce, Reklam Ajansında Kimler Çalışır başlıklı bir makale yayımlamış ve bir reklam ajansında ana hatlarıyla kimlerin çalıştığından söz etmiştim. Konu ile ilgili daha ayrıntılı bilgiyi ilgili içerikten edinebilirsiniz.

Konuya geri dönecek olursak, bu konkur bir reklam ajansı için son derece önemlidir. Konkurun bir reklam ajansı için neler ifade ettiğine bakalım biraz da…

Reklam Ajansı Açısından Konkur

Yukarıda kısaca sözünü ettiğim gibi, müşteriye gidilir, toplantı yapılır, müşterinin beklentileri dinlenir, detaylı bir brief alınır ve ajansa dönülür.

Ajans başkanı, ajansın tüm kurmaylarını, art direktörleri, metin yazarlarını, kreatif direktörü veya direktörleri (bazı reklam ajanslarında birden fazla kreatif direktör de bulunabilir), müşteri direktörlerini ve müşteri temsilcilerini bir masa etrafında toplar.

Genel anlamda bir durum değerlendirilmesi yapılır. Müşteriden alınan brief ve müşterinin beklentileri masaya yatırılır. Bu toplantılar genel itibariyle sıkıntılı toplantılardır.

Zira, kaçma ihtimali olan balık büyüktür. Birden fazla ajans adeta kozlarını paylaşacaklardır. Hangisi daha iyi sunum yapar ve bir iletişim planı çizerse işi o kapacaktır.

İyi sunum yapmak ya da iyi bir iletişim stratejisi ortaya koymaktan ziyade burada müşteriyi ikna etmek esastır. Dolayısıyla, reklam ajansları arasında adeta kılıçlar çekilmiştir. Bundan sonraki süreçte konkura katılacak olan ajanslarda geceli gündüzlü ve hummalı bir çalışma başlar. Artık her şey konkur içindir. Metin yazarları yazar, yazar, yazar; bakar olmadı, siler ve baştan… Art direktörler çizer, çizer, çizer; bir de bakar ki yaptığı tüm işler bir anda çöp oluvermiş, haydi bakalım bir daha…

Hele hele, konkur için müşteriye sunum yapma tarihi yakın bir tarihse, artık ben diyeyim kırk katır siz deyin kırk satır, Allah yardım etsin o ajansta çalışanlara… Çaycısından ajans başkanına kadar adeta kırmızı alarm verilir. Günler, geceler, haftalar birbirini kovalar ve sunum günü gelir çatar…

Ajans başkanı, en güvendiği ajans çalışanlarını yanına alır ve müşterinin kapısını çalar.

En güvendiği ve konkura yanında götürdüğü kişiler genellikle kreatif direktör ve / veya müşteri direktörüdür.

Müşteriye slaytlar ve görseller eşliğinde sunumlar yapılır.

Markayı şöyle uçuracağından, böyle kaçıracağından bahseder reklam ajansı ve yetkilileri… Marka yetkilileri veya reklam verenler bu sunumu dikkatli bir biçimde dinlerler. Kimi zaman bu duruma çayların, pastaların ve böreklerin de şahitlik ettiği de vakidir. Sunum biter.

Reklam ajansı yetkilileri ajanslarının yolunu tutarlar.

Reklam veren de kendi içerisinde bir değerlendirme sürecine girer. Tüm reklam ajanslarının sunumları bittikten sonra, son bir defa genel değerlendirmede bulunan marka yetkilileri kendi aralarında tartışadururlarken markanın sahibi, yani patron, son noktayı koyuverir. Yeni ajanslarını böylelikle seçmişlerdir.

Çalışanlar veya Emekçiler Açısından Konkur

Reklam ajansında çalışan insanlar, reklam ve fikir emekçileri için konkur tam anlamıyla bir faciadır. Konkur demek, uykusuz geceler demektir. Bir reklamcı açısından konkur demek, yüz elli tane fikir bulup, yüz kırk dokuzunun çöp olduğuna tanıklık etmek demektir.

Bence konkur, emeğin sömürülmesi ve zamanın hoyratça harcanmasıdır.

Reklam verenin havalı bir biçimde ortalıkta arzı endam etmesi, reklam ajanslarının da işi kapabilmek için çalışanlarının emeklerine saygı duymama ya da duyamama durumudur.

Duyamama diyorum, çünkü eminim ki işin kurallarını reklam ajansları koysalardı konkur diye bir şey olmazdı. Bu konuda kesinlikle reklam ajanslarını suçlamıyorum.

Dolayısıyla konkur, müşterinin ya da reklam verenin “para bende, hadi bakalım en iyi taklayı kim atabilecek” diye böbürlenmesinden başka bir şey değildir.

Üzülerek söylemeliyim ki, günümüzün endüstrileşen reklam sektöründe bu durumun düzelmesi şöyle dursun, gün geçtikçe daha da kötüye gideceğini düşünen sadece eski bir reklamcıyım.

Kendinize iyi bakın, hoşça kalın… / Selder GÜLYÜZ